在中國，知道蒂森克虜伯（thyssenkrupp）的人，基于對其電梯業務的了解，知道它有一個聽起來很響亮的稱號——“世界鋼鐵大王”。但幾乎無人知曉，蒂森克虜伯在去年11月中旬，悄悄更換了使用十五年的品牌標識（Logo）。這家德國工業巨頭的多元化轉型戰略推行至中途，背后卻隱隱露出某種焦慮。
1999年3月，始建于19世紀中葉、以鋼鐵發家的蒂森（thyssen），與創立于19世紀初、盛產大炮的著名軍工集團克虜伯（krupp），合并組成蒂森克虜伯，總部位于德國埃森。
但是，這家在2015年位列《財富》世界500強第179位、在金屬行業僅次于安賽樂米塔爾（ArcelorMittal）和韓國浦項鋼鐵（POSCO）的鋼鐵大王，并不擁有與其地位相匹配的知名度。
該公司企業傳播部門負責人Alexander Wilke亦承認，“蒂森克虜伯尚未得到廣泛認知，這是我們決定重塑品牌的原因。”
蒂森克虜伯秉承著德國工業企業一貫的低調作風，對品牌宣傳并不重視。盡管早在一個半世紀以前，這家德企就已將觸角伸向了尚處于清朝時期的中國，卻直到去年7月才在中國成立了品牌部門。
蒂森克虜伯一位不愿具名的內部人士告訴界面新聞記者，在籌備組建時甚至沒想好該部門的名稱。
即便是推出新Logo后，蒂森克虜伯依然不打算采取大規模廣告策略進行推廣，除旗下所有產品將統一換上新標外，只在服務車輛、物流使用的卡車、辦公用品和工作服自然淘汰時再更作換新。
不過，統一換標仍被蒂森克虜伯賦予了重大使命。“我們希望通過這個方式，讓外界知道我們不僅有鋼鐵、電梯業務，還有很多其他業務，希望人們聽到蒂森克虜伯，就像聽到GE、西門子這些公司所聯想到的多元工業集團一樣。”田坤說。
換標只是一個象征，背后則是蒂森克虜伯為謀求轉型而針對業務結構展開的一場“大手術”。
調整重心
蒂森克虜伯旗下現有670家子公司，雇員近16萬人，覆蓋機械零部件、電梯、材料服務、工業解決方案和鋼鐵五大業務。
但蒂森克虜伯希望打破這一布局。該公司正在調整旗下五大業務板塊的投資重心，極力擺脫人們對其固有的“鋼企”印象。
海里希·赫辛根（Heinrich Hiesinger），這位一頭銀發的蒂森克虜伯新任掌門人于2011年接過權杖后提出，蒂森克虜伯將成為一家倚重技術的多元化工業企業，重點經營的業務板塊是電梯、機械零部件和工業解決方案。鋼鐵業務則被其排在最后。
一位接近蒂森克虜伯的人士告訴界面新聞記者，電梯業務部門已成為蒂森克虜伯“最強勢的部門”。從財務數據上看，電梯業務已成為蒂森克虜伯的業績貢獻主力。2014/15財年，該業務調整后息稅前利潤增長18%，達到7.94億歐元（約合8.93億美元），占總利潤的近一半。
蒂森克虜伯的電梯產品包括升降梯、自動扶梯、自動人行步道、旅客登機橋、家用電梯和無障礙升降梯。雙子電梯則是其推出的獨家產品。這是一種有兩個轎廂獨立運行于同一井道的電梯系統，當一個轎廂的乘客進出電梯時，其上或其下的另一個轎廂照常運行，乘客無需等待。作為北京新地標之一的奧林匹克公園瞭望塔就采用了該產品。
田坤告訴界面新聞記者，在全球各個區域，電梯市場均有本土“大佬”把持。在美國，奧的斯（Otis）所占份額較大，歐洲市場的大頭被芬蘭通力（KONE）和瑞士訊達（Schindler）掌握，而亞洲則由三菱等日本品牌占據上風。雖然蒂森克虜伯下屬的蒂森克虜伯電梯集團是全球三大電梯和自動扶梯生產商之一，但其實無論在哪個市場，蒂森克虜伯均壓力不小。
機械零部件業務是蒂森克虜伯的另一大重心所在。該業務所受重視程度，從蒂森克虜伯在華工廠布局中可見一斑。在這28家工廠（含合資）中，機械零部件生產工廠有14家。產品線包括凸輪軸、曲軸、減震器、彈簧、穩定桿、轉向系統、回轉支承和底盤系統。
不僅如此，蒂森克虜伯還將繼續加大在中國機械零部件領域的投資。田坤說，該業務的利潤率比電梯業務還高，“雖然從營業額來說，電梯業務占到了蒂森克虜伯中國營業額的50%，但利潤占比不到50%。”
蒂森克虜伯生產的機械零部件主要被應用于汽車、風力發電、建筑設備、卡車運輸等多個行業。該公司向界面新聞記者提供的一份材料顯示，在全球范圍內，每10輛高級輕型車當中，有九輛使用了該公司所生產的機械零部件。同時，全球前十大風力渦輪制造商當中，有九家使用了其機械零部件產品。
雖然蒂森克虜伯整體將加大對機械零部件的投資，但在不同細分行業，情況并不相同。“對于汽車和風電行業，我們是樂觀的，會繼續投資；建筑設備行業增長緩慢，所以會更謹慎；在卡車運輸行業，我們也會謹慎做決定，看市場回暖情況。”田坤說。
近兩年，工業解決方案業務開始在蒂森克虜伯的五大業務中“異軍突起”。截至去年9月底，蒂森克虜伯在手訂單123億歐元（約合138.39億美元），繼續維持歷史高位。2014/15財年總銷售額63億歐元（約合70.88億美元），調整后息稅前利潤為4.24億歐元（約合4.77億美元），同比小幅增長。
蒂森克虜伯的工業解決方案并非獨立業務，基本圍繞機械零部件和電梯等傳統業務展開。
例如InCar? plus項目，是蒂森克虜伯最新推出的汽車效率提升方案。通過提供特殊制造的機械零部件，使汽車組件減重60%，成本降低20%。蒂森克虜伯對外表示，該方案具有更好的減排效果，在汽車從生產至回收的整個生命周期內，可減少1.6噸二氧化碳排放量。
去年8月17日，該項目登陸北京。不過，田坤并未透露該項目所接到的訂單情況。
蒂森克虜伯還與微軟合作，采用后者的Azure物聯網技術，推出一款應用于電梯的預測性及搶占式服務解決方案MAX。MAX可以讓電梯“告訴”維保人員它真正的需求，包括實時維修需求識別、部件更換以及預測性系統維護，避免電梯停用。但該項目暫未進入中國市場。
自2011年開始轉型的蒂森克虜伯銷售額逐年下滑，連續虧損三年，2012年的凈虧損高達50.42億歐元（約合56.72億美元）。外界質疑不斷。
如今質疑聲已有所平息。2014/15財年，蒂森克虜伯不僅錄得凈利潤2.68億歐元（約合3.01億美元），同比增長37%，而且十年來首次實現資產剝離前自由現金流由負轉正。蒂森克虜伯稱，“這并非依靠出售部門所帶來的資金流入，而是完全出自經營性業務。”
去鋼鐵化
曾是蒂森克虜伯絕對支柱性資產的鋼鐵，地位已跌入前所未有的谷底。該業務營收所占比重曾一度超過六成，而如今，這一比例已降至30%以下。
田坤告訴界面新聞記者，蒂森克虜伯正在大幅削減鋼鐵資產，目前該公司在全球擁有的鋼鐵總產能僅有1640萬噸。相比于全球14億-15億噸的總量，蒂森克虜伯的產量只算得上零頭。
蒂森克虜伯的鋼鐵業務并非傳統煉鐵煉鋼，而是鋼鐵深加工，主要應用于汽車行業，此外還包括高壓管道和海上油氣開發設備等對鋼的等級有更高要求的應用領域。
著名鋼鐵研究專家馬忠普告訴界面新聞記者，在2006年安賽樂和米塔爾合并之前，蒂森克虜伯一度是歐洲最強勁的鋼鐵企業，無論是產量、設備，還是技術和產品質量，都是世界領先，“因而被稱為‘世界鋼鐵大王’。”
但如今，蒂森克虜伯已難以當起這一稱號。不僅產量“瘦身”，蒂森克虜伯在鋼鐵技術上的優勢也已弱化。
去年6月，國際鋼鐵協會發布的36家世界級鋼鐵企業競爭力最新排名顯示，韓國浦項鋼鐵以7.91的加權平均分蟬聯第一，蒂森克虜伯僅以5.97分排在第31位，其“中國老朋友”鞍鋼（蒂森克虜伯在中國大連和重慶的兩家鋼鐵工廠均與鞍鋼合作）與之僅相差0.03分，排位32名。寶鋼、沙鋼均在蒂森克虜伯之上，分列第21、27位。
“2002年以前，全球鋼鐵業重心正是在歐洲，而在德國，只要提起鋼鐵，人們首先想到的就是蒂森克虜伯。”蘭格鋼鐵研究中心主任王國清對界面新聞記者說，此后隨著中國快速發展所帶來的巨量需求，重心轉向亞洲，在這段過渡期，蒂森克虜伯還在想方設法擴大鋼鐵版圖。
2006年上半年，世界兩大鋼鐵巨頭米塔爾（Mittal）和安賽樂（Arcelor）掀起收購與反收購大戰，一心想進軍美洲鋼鐵市場的蒂森克虜伯，亦閃現其中。
為了防止蒂森克虜伯被安賽樂拉攏成合并對象，米塔爾先發制人，私下與蒂森克虜伯簽署協定，如果其支持米塔爾收購安賽樂，那么米塔爾將向蒂森克虜伯出售位于北美的鋼材生產商多法斯科（Dofasco）。
只可惜，雖然米塔爾最終如愿抱得安賽樂，蒂森克虜伯接手多法斯科的愿望卻未能實現。2007年，蒂森克虜伯決定投資40億美元，在美國建立自己的鋼廠。
2010年，蒂森克虜伯又在巴西投建了一家合資鋼廠，合作伙伴是世界第一大礦業公司巴西淡水河谷（Vale）。該項目甚至得到了時任巴西總統盧拉（Lula）的重視，其號召5萬名當地工人參與修建該國15年來最大的外來投資項目。
如今看來，蒂森克虜伯在美洲鋼鐵業的擴張有“冒進”之嫌。在2008年金融危機后，鋼鐵市場急轉直下。此前各大鋼鐵生產商迅猛擴張導致嚴重的產能過剩，而經濟放緩致使鋼材需求陷入低迷并且一蹶不振。全球鋼鐵市場遭遇“滑鐵盧”。
蒂森克虜伯在美洲的業務正陷入連年虧損。在蒂森克虜伯2014/15財年各大業務均迎來大幅上漲的情況下，唯獨美洲鋼鐵業務的調整后息稅前虧損1.38億歐元（約合1.55億美元），較上年虧損進一步惡化。
迫不得已，蒂森克虜伯開始“揮砍”美洲鋼鐵資產。2014年2月26日，蒂森克虜伯將其在美國阿拉巴馬州的鋼鐵軋制和涂層廠，以15.5億美元的價格出售給安賽樂米塔爾和新日鐵住友金屬公司。
眼下，蒂森克虜伯的美洲鋼鐵業務僅剩巴西一家合資公司，年產500萬噸鋼板坯，主要是為蒂森克虜伯在德國的公司提供原材料。
“我們正計劃在未來某個時間點，把這家公司剝離掉。”田坤告訴界面新聞記者，蒂森克虜伯“不看好未來幾年的鋼鐵行業前景”。
“今時不同往日。”馬忠普說，2002年全球鋼鐵市場也遭遇了寒冬，彼時中國剛剛開始發展，需求發掘潛力巨大，“所以咬咬牙也就過來了，而如今中國乃至全球經濟增速均放緩，今明兩年都看不到好轉的希望，砍掉鋼鐵資產在情理之中。”
在中國的機會
市場龐大如中國，歷來是各大跨國集團的必爭之地。從1870年克虜伯向中國銷售第一批加農炮和鐵路軌道至今，這家德國工業集團的在華業務歷史已有近一個半世紀。
改革開放以前，盡管蒂森克虜伯向中國銷售了大批鋼鐵產品、蒸汽機車，中國在其業務版圖中還只是一個銷售市場。隨著中國對外資本的逐步放開，蒂森克虜伯開始將中國作為重要的國際業務投資戰場和生產研發地。
近年來，蒂森克虜伯在中國投資建廠的速度達到一個高峰。田坤稱，自其2013年4月擔任該公司中國區總裁以來，已在中國建立了5個新工廠。過去五年，蒂森克虜伯在中國的總投資額超過5億歐元（約合5.62億美元），在華研發投入每年保持10%的速度增長。在華員工近1.7萬人。
“過去一年，我們在常州新開了一家轉向系統工廠，在重慶多了一個高強汽車板合資公司，另外常州和徐州的機械零部件工廠，以及中山的電梯工廠都在擴大產能。”田坤告訴界面新聞記者，在中山，該公司還有一個246米的電梯測試塔正在建設中。此外，蒂森克虜伯還正考慮在中國一個南部省份新設立汽車板合資公司。
2014/15財年，蒂森克虜伯中國區銷售額是27億歐元（約合30.37億美元），同比增長12.5%，占全球總銷售額的6.3%，較上一財年5.8%的貢獻度有所增加。
盡管田坤不斷向界面新聞記者強調，蒂森克虜伯在中國“還有很多項目在計劃中，會陸續完成”，但其同時又表示，未來幾年，蒂森克虜伯在華投資“相對會稍微少一點”，因為“整個市場放緩了”。
2015年，中國國內生產總值（GDP）首度破“7”，下滑至6.9%。這個在過去十幾年GDP增速一度高達兩位數的新興市場國家，對外宣告進入“新常態”。工業是受宏觀經濟影響最大的行業，蒂森克虜伯已經意識到這一點。
“過去五年，中國整個電梯市場增長很快，增長率在5%-15%之間。但是去年是第一次市場增長曲線放平，甚至有一些回落。”田坤說，蒂森克虜伯的電梯新增訂單已開始趨緩。對于今后是否會繼續走低，他表示“也沒有一個明確的答案”。
不過，中國“新常態”并未讓蒂森克虜伯感到過于沮喪。田坤認為，眼下的經濟增速趨緩是全球性的，并非只有中國，而且經濟增速放緩給蒂森克虜伯帶來的沖擊是分行業的，“比如像風能發電，我們的這塊業務去年增長非常強勁，在這個行業根本就沒有什么‘新常態’。”
田坤對“新常態”也有另一番理解。他說，“新常態”對企業而言意味著戰略重點的變化，“過去那些傳統的業務模式、投資模式已不再適用了，可能中國政府也不希望這種傳統模式繼續下去，希望企業能把重點轉到創新上，這其實意味著一些新的機會，比如環保、節能減排，還有移動性、智能化這樣的主題，而這正貼合我們多元化業務轉型的思路。”